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81個“李佳琦”年收入破千萬,如何打造產值過1000億的淘寶直播?
王詩博 06月20日 閱讀 7598 快速評論
淘寶直播才剛剛開始,它既是一個開辟新天地的過程,又是一個重新洗牌的過程。螺旋式上升,波浪式前進,前進的路上,每一次的波峰和波谷都在大浪淘沙。

采訪、撰文 | 王詩博

內容總策劃 | 郭楠

在進入淘寶直播業務線之初,負責人趙圓圓“消失”了半年。

“我聽說阿里一般只給半年時間,做不出成績就可能被換掉,但差不多7個月我都處于‘消失’狀態。哈哈,可能因為我算是個網紅吧,公司對我忍得比較久”。趙圓圓自我調侃道。

一開始,趙圓圓不懂直播,也不知道如何讓淘寶直播突出重圍。

但他覺得自己有個優點:不要臉。

這是他適應從廣告人到電商直播領域的關鍵。

那半年的時間里,他逢人就問,到處請教直播領域的各色人物。大到商家主播,小到物流保安。

攢夠了足夠多的信息,接下來就是搞事情,身為前資深廣告人的他,最不缺的就是創意。

直到有一天,他想到了用排位賽的方法讓淘寶直播脫穎而出。

去年9月26日,第五期排位賽單日成交額突破8億元,淘寶直播終于徹底爆發。

2016年,淘寶直播開始試水。2018年,淘寶直播創造了近1000億元的成交額。

與此同時,每日直播場次超過6萬場,涌現出81位年成交破億的主播,涵蓋服飾、美妝、珠寶、母嬰、箱包等多個類目。

你很難想象,如今產值過千億元的淘寶直播,背后是一個只有15人的運營團隊。

趙圓圓說總裁蔣凡定了個目標,三年,淘寶直播業務團隊的KPI是5千億元。

在趙圓圓看來,現在依舊是電商直播的紅利期——

“明年這個時候入局都來得及,從人貨場三個方面講,現在只有一半主播剛及格,優秀的并不多,整體還是太糙、太基礎了”。

▲趙圓圓

1

從廣告人到淘寶直播的破局者

“只要能學到東西,在新領域有所成就,就是賺到”

趙圓圓在北上廣的廣告公司一共做了15年,在上海奧美的那四年,他寫出了近百萬閱讀量的微信爆款文章,做的“病毒”廣告視頻成了經典,成為了多個高校的廣告學客座教授,他覺得,能做的都做完了。

當時心底有個聲音在告訴趙圓圓:你的廣告生涯到頭了。

恰巧的是,此時阿里來挖角,前上司Michael譚知道以后覺得是個好機會,對趙圓圓說:你去做一個既懂聲量又懂銷量的廣告人吧。

“這算是最后推了我一把”。

▲在趙圓圓還是廣告人的時候,他開設了自己的公眾號,現在,這個公眾號不只講廣告,還談電商直播。

2017年的夏天,趙圓圓來到杭州,進入淘寶心選,開始搭建一個對接好產品給消費者的C2B2M的平臺,他見識到了世界各地的生產線,和MUJI的深澤直人握了手,簽約了祖馬龍的調香師。

▲趙圓圓(左二)和深澤直人(左四)的合影

2017年底,阿里提出了新的全球化戰略。不少同事被調到東南亞等海外地區支援,一些崗位出現了真空。

在同事的推薦下,趙圓圓接手了淘寶直播,他說:“我覺得直播離自己的老本行,還近那么一丟丟吧”。

趙圓圓告訴渾水,阿里對他來講到處都是未開荒的地圖,做什么都可以,反正都是新的,只要能學到東西,在新領域有所成就,那就是賺到。

他又說:“以前自己在剛去任何一家公司的時候,基本都是填坑的”。

“你想嘛,一個新人,又是空降的外行,不太可能剛來就給你個核心項目,一般都是不太重要的項目先給你試試,甚至會是個坑讓你填一下,填完以后才能證明自己的能力。

所以那會兒我認為淘寶直播,可能是處于一個雛形階段的產品,人家才叫我去”。

但進去之后趙圓圓才發現,整個部門對電商直播充滿了信心,雖然大方向還不是很明確,但已經是一片欣欣向榮,有了各種可能性。

外界常有人說阿里喜歡用新人來破局,趙圓圓說這是胡扯。

“就是來試一下,看看怎么能將這個項目往前推,每個人都有所長,我的特長就是造勢,這跟新人老人沒什么關系”。

2

5期排位賽,淘寶直播迎來爆發

“有時你不盯著數據,數據反而會給你驚喜”

剛接手淘寶直播時,趙圓圓完全沒有方向,他“消失”了半年。

那段時間里,不懂直播的他逢人就問。

“不會做,就出去轉一轉,問問那些已經做起來的人”。

“我那時經常會問些很蠢的問題,不過只要心中有疑惑,就一定要在當天得到答案。搞清楚之后,你會發現世間所有的事情,都沒你想象中那么難”。

趙圓圓對直播的很多了解,是通過和整個直播生態的各色人等聊出來的。

對趙圓圓來說,現實和想象中的落差有時有點大。他以為淘寶直播是個可以長治久安的業務,可當他走出去,聽到最多的兩個字反而是“收割”,不少人覺得直播無法做長久,趁現在流量大,趁現在能賺錢,趕快賺完就跑。

為了摸清淘寶直播未來的方向,趙圓圓還請教了一些秀場直播負責人,但聊完后他發現,秀場的直播商業邏輯是打賞,但淘寶直播沒有打賞功能,全憑賣貨,所以秀場的那一套對他來說,好像并不互通。

到底怎樣做才能激發淘寶直播的潛力?

怎樣才能讓淘寶直播走進更多人的視野?

趙圓圓覺得需要個破局的東西。

不過廣告人出身的他最不缺的就是創意。從小范圍試錯之后,他嘗試做了第一期排位賽。

排位賽即“主播大亂斗”。在每月固定的一天,按照商品類目劃分賽道,以成交量為考核指標,讓主播們進行24小時的排位賽,而最終榜單會停留在首頁長達3周的時間。

薇婭正是通過排位賽,單場破了1.5億元成交額,坐穩了“淘寶直播一姐”的寶座。

▲今年3月22日零點,薇婭在淘寶直播年度盛典排位賽熱度排名第一。 

2018年7月26日,第3期排位賽,成交額突破4億元;8月26日的排位賽,單日成交額突破5億元,當時趙圓圓心想,接下來每月的排位賽,成交額守住5億元就可以了。

出乎意料的是,到了9月26日,雙十一之前的最后一輪排位賽,單日成交額突破了8億元。這令整個團隊目瞪口呆,淘寶直播迎來了一輪爆發。

“有些時候,你不太看重數據,反而數據會給你驚喜。當你盯住數字時,你的大腦其實也一直在圍繞數據轉,但很多數據其實是結果,運營更應該關注過程。優秀的過程,才會推動最終數據的成長”。

趙圓圓還做了“內購會”。每月固定的一天,知名品牌商都會來淘寶直播用1-4折的力度清尾貨。

▲內購會

 

“消費者發現,尾貨也有好東西,品牌方發現,直播真能清庫存,一次活動就有幾千萬銷量”。

3

是線上工具,做的卻是線下體驗

“我覺得淘寶直播是有點反科技的”

2018年,有81名淘寶主播年引導銷售額過億元,其中,像薇婭、烈兒、李佳琦這樣的“頭部主播”,單場銷售時不時就能破3000萬元。

2016年3月,淘寶直播上線,按照淘寶“放水養魚”的習慣,對一個新生業務保持了足夠的耐心。

到2017年下半年,淘寶直播迎來了一輪爆發,薇婭的單場成交突破了6000萬元,而像謙尋、納斯、集淘、意涂、構美、蚊子等直播機構,開始嶄露頭角。

2018年8月至今,隨著薇婭單場成交額破1.5億元,李佳琦的短視頻在抖音爆紅,全國各地產業帶直播興起,各大競爭對手紛紛入局電商直播,淘寶直播終于進入了大眾主流視線。

2019年3月30日,淘寶直播3周年盛典,3000多名電商直播從業者齊聚一堂,趙圓圓卻說:330之前,皆為序章。

在他眼里,這一切才剛剛開始。


▲淘寶直播三周年盛典上,趙圓圓表示,330之前,皆為序章。

Q1:你認為讓淘寶直播迎來爆發的根本原因是什么?

趙圓圓:我覺得淘寶直播是有點反科技的。互聯網科技強調效率越高越好,一鍵找到你需要的,買完即走。但做完市場調研,我們發現許多逛淘寶直播的人的第一需求不是買東西,而是消磨時間。

還有一些人想在購物的同時也做社交,就像在逛街的時候和店員聊天。

線下的購物體感是最好的,而直播算是線上購物里最接近線下的購物方式,在直播的過程中,消費者擁有類似于線下的真實購物體驗——不僅能買商品,還能讓主播講解商品。

如果再早幾年,淘寶直播可能未必會像現在這樣火。在PC端時代,沒有人會長時間坐在電腦前認真看主播講解商品,所以說,智能手機時代成就了淘寶直播。

把電商和直播結合起來,正是擊中了這些訴求。生且逢時,占據了天時地利人和,淘寶直播就自然爆發了。

4

新主播的重點是”場貨人“

從“人貨場”到“管培造”

趙圓圓告訴渾水,很多新主播會選擇在批發市場里直播或者清倉秒殺,這些線下的場地可以拿到很便宜的貨,對這批新主播來說,重點是“場貨人”,人設不重要。

“越接地氣越好,工廠也好,田間地頭也好,讓大家有一種你直播帶貨的產品一定是源頭貨,都是這種性價比很高的產品,這叫低成本試錯。因為這時大家對新主播根本不熟”。

曾經有個檔口的女主播,開播第一場500人觀看,第二場4500人,第三場11萬人,沒多久就做到了腰部主播,現在已經進入雙百俱樂部(即淘寶直播精選的200名頭部主播,通過一系列扶持、規劃,他們都成為了月入百萬的主播),發展速度很快。


▲淘寶直播“雙百主播”合影

與新主播“場貨人”不同的是,對于薇婭、李佳琦這些頭部主播,重點是“人場貨”。他們只要人出現在鏡頭前就可以了,什么產品都能快速賣掉。

▲趙圓圓:做電商直播的關鍵,簡單來說——人貨場

Q2:目前腰部主播的帶貨能力怎么樣?

趙圓圓:舉個簡單例子,月入5萬到50萬都算腰部主播,如果她一個月賺5萬,按10%的傭金計算,這個月她起碼賣了50萬元的貨。

如果她想賺到每月50萬元,她的月度引導成交起碼需要達到500萬,年度可以引導5000萬到6000萬左右的成交額。

為什么說腰部主播叫做“貨人場”?這個階段的主播往往通過一批好貨就起來了,但如果貨品不行,就又掉下去了。他們對貨品的依賴還是特別重,粉絲的粘性也不是很強。

其實腰部主播想做成頭部主播,需要在保持銷量相對穩定后,開始做人設突圍。

Q3:你覺得淘寶主播維護粉絲粘性,有什么方法?

趙圓圓:加強人設。

我每天都看你直播,每天盯著主播那張臉,可能會日久生情。但前提是多種互動、多項交流,加強粘性。

有些主播在搞粉絲節,不是為了賣貨,而是讓粉絲了解主播的方方面面,讓大家關系更親近一些。

其實很多主播現在的粉絲粘性已經很強了,甚至超過了他們的想象。

比如,有位主播賣的是零食,客單價也就幾十塊,突然一天有個粉絲給她寄了條愛馬仕絲巾,她驚了,問粉絲為什么要送這么貴的禮物?

粉絲回答:“我特別喜歡你,看你直播有半年了”。

還有一位賣珠寶的主播,在直播時展示了一個5萬元的手鐲,有位買家大姐讓主播戴上看一看,戴上后看起來不錯,大姐直接下單了。

下單之后,買家大姐說:“這個手鐲送給你了,小姑娘每天這么累怪不容易的”。主播當場就愣住了。

所以,想維護粉絲經濟,關鍵在于情感交流,而不僅僅是優惠福利。

就這樣,在“人貨場”的基礎成長模式建立后,淘寶直播開始制定“電商直播平臺運營體系”。

用趙圓圓的話講,是:“管、培、造”。

管理盡量開放,不做強運營,不干涉機構發展方向,只做最基礎的管控,維護絕大多數人的利益;

大量培訓和溝通會,開機構大會、商家大會、實地走訪產業帶,巡講,到MCN機構進行培訓,讓大家了解直播,信任直播。

造節,除了每月26日的排位賽,還有珠寶節、美妝節、國際日、老板娘駕到、歌王大賽等各種活動,讓更多主播和商家有出頭的機會,更多類目的商品有機會成為爆款。

Q4:淘寶官方有做培訓機構嗎?

趙圓圓:淘寶大學是我們官方的培訓機構,還有像阿里控股的公司——天下網商,也開了直播學院。還有像廣州意涂,杭州蚊子會這些大型直播機構,自己有大主播,也提供直播培訓服務。

▲淘寶大學

5

淘寶主播的困境

“家庭不和睦、專業度欠缺”

趙圓圓說,淘寶主播其實面臨著很多大家想象不到的問題。

首先是家庭不和睦。

淘寶直播是對女性創業最友好的平臺之一,女性主播占據了絕大部分。

但這些女主播里,有些人以前負責家里的后勤,當有一天,她們突然走到前面,家里的絕大部分收入要依靠她們的時候,男方一家之主的地位就會遭到挑戰。

趙圓圓說,確實有一些男方心里不平衡,導致了家庭破裂。比如兩個人結了婚,然后妻子要追求自己的事業,丈夫不同意。

“之前有一位女主播,人很漂亮,直播做得特別好。只要一開播,她老公就帶著孩子跑進她直播間。她直播一會兒,丈夫就把小孩放進去,孩子一進來,她只能下播,但此時她的粉絲們還在手機前等待著,這讓她很痛苦”。

這是溫和派的,還有激烈派的。

激烈派是夫妻直接離婚,男方說自己沒有地位,家務都是他做,感覺自己是家庭主夫。

趙圓圓告訴渾水,直播圈里最穩定的婚姻關系是:老婆做主播,老公做運營。

其次,淘寶主播面臨的另一個困境是專業度的欠缺。

趙圓圓提到了一個概念——消費者疲勞。

“如果你的肚子里只有那么點墨水,粉絲很快就會膩了不會再看。所以身為主播必須不停地充電,提高專業水平”。

前不久,淘寶直播舉辦了一場美妝考試,題目皆出自商家,并有一定難度。

官方將美妝主播聚集到杭州參加考試,超過80分的博主給予流量和權重扶持,結果超過80分的主播只有2人。

趙圓圓表示,專業度是現在這些主播面臨的很大的坎,每天要講幾個小時,翻來覆去的內容,他們會發現自己已經講得差不多了,在內容和專業知識上,容易遇到瓶頸。

“這時候你需要趕緊充電,不充電根本做不下去。尤其現在粉絲問的問題越來越難,比如美妝護膚領域,問主播什么是乙二醇?果酸到底怎么用?問題千奇百怪,主播答不上來,大家就會覺得他不專業,扭頭就離開直播間”。

賣服裝的主播也一樣,冬裝還好講一些,款式相對較少。但春夏裝要講搭配,講配色,講款式,專業度差的主播講不出這些內容。

趙圓圓總結,淘寶主播面臨的困境存在“內憂外患”。從生活上講,家庭格局在發生變化,從專業上講,專業性亟待提高。

▲關于淘寶直播,趙圓圓寫過的文章

6

現在入局依舊來得及

“直播很累的,想躺贏的不要來”

趙圓圓告訴渾水,現在依舊是淘寶直播的紅利期,入局并不晚。

他認為,淘寶直播的主播職業化也才只有一年多的時間,目前還有許多核心玩家尚未進場,很多玩法也都尚未成型。

未來三年,淘寶直播團隊的KPI是5千億元。

Q5:有為5千億的KPI制定計劃嗎?

趙圓圓:計劃肯定是要有的,但計劃目標絕對不是為了追逐KPI。

阿里的計劃通常是做長遠生意的,它不會是為了追求KPI而把市場犧牲掉。

今年對外的KPI是沖業績,但對我們來說最重要的目標是讓更多不同的人成為主播、更多類目的商品進入直播間,尤其是一些新類目。

新類目指的是例如電器這些小類目商品,你要拓寬這個類目一定很麻煩,而且很難出成績。但為了整個淘寶直播生態的健全,必須這樣做。

Q6:有什么方法嗎?

趙圓圓:很簡單,立標桿。我稱之為3爆原則,人爆、品爆、場爆。

比如賣電器,只要有一位主播月入破了百萬,有一場直播破千萬,有一個單品銷售破千筆,這個商品類目的FLAG就立穩了,后面的人就都蜂擁而至。

Q7:為什么淘寶直播團隊只有15個人?

趙圓圓:這是淘寶的風格,也是阿里的風格。產品端能解決的問題就不要靠人力解決。

Q8:你覺得15個人夠嗎?

趙圓圓:不夠。

Q9:那如何解決?

趙圓圓:定好規則,規則讓受益者去維護,看到有些問題,你就讓它發生,然后你會發現,有時候不一定是所有問題都要官方解決,市場像大海一樣有自凈能力。

比如在產業帶的直播基地,如果有人賣假貨或者違規,我們還沒來得及制止,線下的合作管理方就會把他抓起來先處罰。貼公告,罰款,甚至打一頓,什么辦法都有。把一些違規現象扼殺在了搖籃里。

越了解,就越相信,我們現在充分相信商家和用戶,他們的力量比我們強大的多。

Q10:你們團隊需要經常加班嗎?

趙圓圓:有些大促的時候加一下,但也不經常加班,加班不是什么好現象,不值得提倡鼓勵。

自我驅動的時候,人都不累,只有別人逼你做的時候才累。

我們部門也是,我只讓每個人想想自己今年做什么,制定一個年度KPI。比如今年你這個類目要有多少場直播,有多少位主播,至于這一年你還想做什么,只要是基于同一個大方向,細節基本不管,大家的能動性都很強。

阿里人其實不需要太多的管理,頭腦都很靈活,你只需要給他一個方向指引,同時給些精神激勵就可以做的很棒。

Q11:你如何看待前陣子馬云談論的“996”?

趙圓圓:馬云說“996”,純粹是即興聊兩句。知乎有個答案,我覺得說得很對——其實馬云完全沒有必要蹭這個熱點,他也不是蹭熱點的人,他就是看到后有感而發,他覺得自己說的不是“996”,而是大家上班混日子的心態。他覺得一個人上班,如果不奮斗,絕對沒有出頭之日,奮斗才有機會。

Q12:你現在每天工作多久?

趙圓圓:平均每天2點半睡覺,沒有什么周六日的概念,從去年開始,幾乎沒有休息,國慶都在走市場。偶爾休假,也是離開公司捧著手機,繼續看直播。但我沒有覺得自己是在工作,我只是在做自己喜歡的事情。

有時機構老板會找我一起喝茶,但由于主播下播以后已經12點了,老板們一般到凌晨三四點才回家睡覺,所以半夜的時候,大家坐在一起聊當天的復盤,或者近況如何,我就坐在旁邊,聽一聽他們怎么講。

Q13:現在入局淘寶直播,還來得及嗎?

趙圓圓只要是愿意學習和努力,明年這個時候入局都來得及,但要是想做“風口上的豬”直接躺贏,那現在已經晚了。

這個世界輕松又賺錢的方法大部分都寫進了刑法,辛苦又不賺錢的行業也不少,淘寶直播在中間,算是那種:確實非常辛苦,但一定能賺到錢的行當。


▲趙圓圓:淘寶直播——理想主義者的奮斗史

淘寶直播這個圈子里,很多人其實是剛接觸電商的。但他們非常熱愛學習,還特別拼命。

淘寶直播有點像十年前的淘寶,而且更簡單,一個完全不懂電商的人也能快速上手。

第一,  稍微有電商經驗的人都能做。

第二,  能找到豐富的貨源就更好了。

第三,  如果你還做過營銷和傳播,擁有一些自媒體的玩法經驗,就會發現,淘寶直播還是蠻好做的。

淘寶直播才剛剛開始,它既是一個開辟新天地的過程,又是一個重新洗牌的過程。螺旋式上升,波浪式前進,前進的路上,每一次的波峰和波谷都在大浪淘沙。


·END·

本文由藍鯨渾水(ID:hunwatermedia授權梅花網轉載,

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