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海瀾之家 X《大鬧天宮》出T恤啦,“中年土味”的國潮轉型?
金字招牌研究室 06月17日 閱讀 1983 快速評論
萬變不離其宗,和消費者產生更加精準和深入的連接,是包括聯名在內的營銷方式永恒的要點。

原標題:《大鬧天宮》和《黑貓警長》背后的美影廠為何開始熱衷聯名?

如果你在今年春天路過北上廣核心商圈的地鐵站,也許會被一大片用明亮單色作背景的廣告所吸引——造型入時的模特身著潮流T恤,每一款都融入了《大鬧天宮》動畫元素,同框的還有孫悟空扮演者六小齡童。這是海瀾之家與《大鬧天宮》IP所推出的國民T恤聯名系列。

△ 海瀾之家“大鬧天宮系列“

這對于海瀾之家來說并不奇怪。大家已經適應了這家男人的衣柜從“中年土味”到年輕極簡并試水國潮的轉型。值得注意的是它的合作方,《大鬧天宮》的締造者上海美術電影制片廠。

事實上,你會發現這個歷史悠久的動畫電影制片基地正愈發熱衷于IP聯名,從服裝、日用品,到食品、電器等領域,都有其動畫形象的身影。

不可否認,品牌聯名必然在時下最流行的營銷玩法中占有一席。這一風氣由時尚行業引發,而后從服裝零售蔓延至各個領域。如今潮牌玩合作已不稀奇,你還能在國貨聯名中看到諸如旺旺×自然堂氣墊粉餅、周黑鴨×御泥坊小辣吻咬唇膏、英雄墨水×RIO銳澳雞尾酒等等意想不到的綁定。仿佛只要中間加上“×”,萬物皆可“聯”。

除了傳統的品牌間聯名之外,還有越來越多品牌與文化IP(Intellectual Property,知識產權)間的組合,比如和藝術家、動漫形象合作。優衣庫UT是個中翹楚——眼下最當紅的是Uniqlo × KAWS系列,這廂的海瀾之家與大鬧天宮也是一例。

要明確的概念是,對上海美術電影制片廠來說,品牌聯名屬于文化產業內的IP授權業務。在文化領域,IP特指辨識度高、粉絲基礎大、變現能力強的文化符號。于持有者和運營商而言,具有商業開發價值的IP可理解為形象的品牌化。

從《大鬧天宮》聯名T恤到大白兔聯名奶茶,雖然遍地都是的聯名不再新鮮,但像上海美術電影制片廠這樣的國營老牌都趕來加入這波文化IP跨界風潮,不免令人好奇,這些“老炮們”為什么也開始熱衷聯名跨界?

功能一:老品牌年輕化的機會

在上海電影博物館中,動畫電影歷史占據小小一間展廳,紀念計劃經濟時代下的藝術動畫高峰:《小蝌蚪找媽媽》《三個和尚》《舒克和貝塔》……而多數觀眾對美影廠的印象也就止步于此。

2012年,一群新動畫人制作的《大圣歸來》拿下了9.56億票房的顯示出經典IP在當代的生命力,也給國內的二次元生意提供了新思路。

時任廠長錢建平曾說,今后美影廠整體戰略規劃,一是用全新思維和全新創作激活經典,另一個是創造新故事。隨后,《黑貓警長之翡翠之星》《阿凡提之奇緣歷險》以及《天書奇譚》修復版等經典翻拍動畫上映。同時,《勇士》《馬蘭花》《斑羚飛渡》等新作陸續上線。

對于歷史較久、風格傳統、被消費者劃為“老派”的品牌來說,趕上聯名的潮流是轉變固化標簽的契機。可以載入聯名史冊的LV × Supreme系列,就幫助LOUIS VUITTON順利打入潮流時尚。

“我們營銷工作更多還是圍繞作品內容開展。”上海美術電影制片廠IP授權部經理周睿琳說。IP業務是作品影響力的延伸,也反過來為作品賦能,深化美影廠在當代的新形象。

“跨界合作是拓展邊界的例子,它可以觸及到原來的品類觸及不到的群體。”凱度咨詢部品牌與營銷戰略副總監徐夢琳說。品牌聯名需要找到準確的目標受眾,從創意營銷、設計感外形和文化內涵方面充分尋找與目標消費者之間的共鳴。

“80、90看美影廠作品內容長大的人群是主力消費群體,還有他們也會引導自己的孩子。”周睿琳說,這部人群是美影廠需要鞏固的對象,而年輕人則是美影廠需要發展的對象。

美影廠擁有400余部動畫作品,500多 個動畫IP,擁有大鬧天宮、葫蘆兄弟、黑貓警長、天書奇譚、大耳朵圖圖等很多高認知度的IP形象。“我們會根據消費者喜好做一個區分,對經典IP形象再次創作,比如經典版和Q版。” 

經典版相對藝術化,遵循作品中的原型,Q版則是兩頭身,頭身比例1:1的更加可愛的形象,也加入一些新的素材等,但是都是基于原始形象的特征調整,相對符合當代審美,也能應不同聯名的需求而變動。

△ Q版葫蘆娃系列

具體到每次聯名,把卡通形象印到產品上的粗糙做法早已落伍,為保證效果,如今雙方通常會重新設計一系列產品。拿海瀾之家的T恤來說,孫悟空戴的翎羽雉尾、吃的蟠桃等元素,以及哪吒、托塔李天王、天兵天將等配角也一并用上。動畫劇照截圖被制作成潮牌常見的矩形印花,臺詞成了簡潔前衛的slogan。

“親子裝中,成人衣服印的是“俺老孫來也”,兒童款印的是“俺小孫來也”,這種小互動更有國民T恤闔家歡樂的感覺。”海瀾之家告訴金字招牌研究室。

但在過程中,美影廠會一直跟進,以確保形象自身調性的穩定和延續。海瀾之家也需要在設計時不脫離原畫的意蘊,“服裝上的每一個印花都是通過上海美術電影制片廠的審核的。”

功能二:品牌之間的相互借力

不管什么樣的品牌聯名,共享的商業邏輯基礎就是實現雙方借力互補,達成“1+1>2”的雙贏效果。

“有兩種衡量的方式,一是話題度,二是銷量。”凱度咨詢部文化戰略咨詢師陳菁雪說,理想的狀態是兼而有之。產銷實體產品一方借助粉絲流量吸金,并賦予自身文化屬性,而IP持有方得以擴大形象曝光度。雙方輸出能量、各取所需。

如何完成滿意的借力,則是找誰合作、怎么合作、什么時間合作等因素共同作用的結果。

“會對合作對象做一定的篩選。”周睿琳說,美影廠將客戶分為品牌類和產品類,“品牌營銷類一般有自己的品牌,重視品牌的美譽度,會考慮營銷的亮點怎么更吸引人;產品生產類有些沒有自己的品牌,或者品牌不那么知名,想通過和IP的合作提升自己的品牌力,我們會鑒別他們的各方面的能力,保證合作效果。”

根據陳菁雪的觀察,如今IP聯名中追熱點的現象較為普遍。“比如Line Friends,它已經變成了一個大IP 了,誰都想去蹭一點,不管怎么樣先推出去。”類似的,市面上存在大量同質化的合作形式。

找到雙方基因中匹配之處是其中差異化的關鍵,“IP聯名的各個合作方可能屬于不同的領域,由此找到本質上的契合點至關重要。”徐夢琳說,跨度越大的聯名越需要巧妙的切口。

“國民男裝品牌”是海瀾之家的自我定位,而“國民經典”則是其對《大鬧天宮》的提煉。使用“國民經典重生”作為聯名系列的slogan,目的是借由國內社會認知度最高的動畫片強化T恤的“老少咸宜”。

肯德基是美影廠的老搭檔,初次合作始于猴年春節的一次成功案例。“猴年再也找不到比大鬧天宮更合適的卡通形象了,而且當時還結合了很有趣的產品設計”周睿琳說。肯德基用孫悟空等Q 版形象制成新年套餐的三個贈品玩具,并將紙筒包裝設計成可拆解拼裝的頭套,桶蓋也可以取下小插片做成小擺件。

△ 肯德基猴年新年套餐 圖|鄧曉男

最終得到的反饋出乎預期。“上海差不多一周就搶光了。很多人為了集齊三個手辦到周邊地區去買,網上也炒到比較高的價格。”周睿琳回憶。

功能三:傳統文化IP的價值變現

陳菁雪將高價值IP的特征歸結于三點:“首先你的樣子要好看、有辨識度,第二個是自己的故事要比較完整,不依附于其他任何品牌,最后IP 被受眾所喜歡的價值要一直存在。”

由于邀請畫家參與創作,并專注于探索水墨動畫、剪紙動畫、木偶動畫等實驗手法,美影廠因濃厚的藝術風格被稱為“中國派”。內容取材自古典神話、成語故事,讓作品帶上了意蘊深長、易于傳誦的特質。上世紀積累的藝術電影為孵化IP提供了優質土壤,經典動畫的生命力因而較為長久。

不難看出,美影廠經典動畫IP具有的懷舊意味,并以此與消費者之間形成的情感聯結,是這類老字號的賣點之一。不過進入新世紀以來,除了初期的《我為歌狂》熱血少年和大耳朵圖圖,美影廠暫時沒有更多的標志性形象。在動畫產業由跑量向增質轉型期間,再創全民IP之路任重道遠。

盡管美影廠自己強調“不模仿別人,不重復自己”,但依次翻新經典IP逃不過“賣情懷”“炒冷飯”的質疑。

凱度咨詢部文化戰略咨詢師陳菁雪分析,如何在保持IP調性的基礎上持續注入新內涵,給運營方提出了長期考驗。“可能是拍真人版的,甚至拍續集,總之不是簡單的重新上映,會有一個翻新的過程。”她認為,和年輕觀眾溝通是很大的問題,這需要用更符合當代審美和價值觀的表述去賦予IP內容。

而從合作方的角度看,美影廠IP所蘊含的傳統文化特色,是國產品牌有待挖掘的價值。“一些國外品牌想進駐中國市場,能快速融入、效率較高的方法是找到一個具有中國文化特色符號合作,這樣中國消費者的接受度會更高。”周睿琳說。


△ Q版孫悟空系列

“這種植根于傳統文化的經典IP,感染力可以打破時間限制。對傳統文化的親切感是中國孩子與生俱來的,即使沒有看過當年的動畫也會喜歡。”肯德基方面如此描述當初選擇美影廠的原因。

同時,在國內的主流語境中,強調民族傳統文化一定程度上可以烘托出品牌的“社會責任感”。

百勝中國首席營銷官李波稱自己是美影廠動畫片的粉絲,他在紀錄片《國漫守護人》親自為肯德基的豬年套餐站臺。2019年,美影廠和肯德基的最新聯名緊密配合《天書奇譚》復刻版的宣傳,將膠片修復過程拍攝成片。“國漫”這個新詞在這波聯名中被發明出來,“守護國漫”的說法突出了兩個品牌在“傳承傳統文化”當中的作用。由孫悟空、葫蘆娃、黑貓警長和哪吒四種手辦組成的“國漫英雄天團”,聽上去像是對標漫威的本土超級英雄。

△ 《國漫守護人》海報

從整個文化產業看,文化IP得以實現無形資產的多種形式變現,進而構建出泛娛樂產業鏈,使得IP經濟成為新增長點。

以豐富且高質的作品為核心,開發出周邊、游戲、舞臺劇、音樂等衍生產品,再到主題樂園、餐廳等實體場景落地,無論是大牌迪士尼、漫威還是新貴Line Friends,無不采用此類模式拉長變現周期。

按照規律,這也是美影廠要探索的路徑。美影廠官網顯示,目前IP業務分為形象授權、衍生品、游戲、活動和舞臺劇等條線,其線下體驗店Mein Friends咖啡先后在上海和南京開業。“現在院線電影票房和IP形象內容授權是營收的主要部分。”周睿琳說。

聯名雖火,也不是次次都靈

相較于明星代言等可變因素較多的手段,聯名是相對安全的營銷方式。而國貨們顛覆“老土”形象,用跨界碰撞出的新奇創意在新媒體傳播的加持下屢屢制造熱點,催生了時下諸多看似八竿子打不著的聯名。

這并不意味著聯名必然屢試不爽。即使國貨享有聲譽,但為了聯名而聯名,只有一時熱度而缺乏可持續性,不僅難說成功,還可能不幸弄巧成拙。

徐夢琳拿前段時間引起爭議的故宮火鍋店來舉例,“如果無法深入挖掘故宮的內涵并深入發展與之配套的全方位體驗,那么很難借助故宮這個賣點與其他餐廳形成鮮明有力的區隔,很可能形成曇花一現的景象。”

同一種套路重復太多,消費者終會審美疲勞,形式老套、跟風博眼球的聯名很難延續吸引力。

“不是不能做,而是你做得太粗糙,或者給人家抄襲的感覺,這會有潛在的風險。”陳菁雪說。不巧的是,海瀾之家旗下的潮牌黑鯨HLA JEANS正身陷抄襲風波,無疑給風頭正盛的大鬧天宮聯名T恤蒙上了一層陰影。

萬變不離其宗,和消費者產生更加精準和深入的連接,是包括聯名在內的營銷方式永恒的要點。

陳菁雪判斷,隨著花式聯名玩法越來越多,高階的沉浸式體驗是未來趨勢,比如2017年Costa咖啡和鬼吹燈的主題快閃店活動,“把自己的零售環境變成像電影的盜墓環境,而粉絲想去看看小說的想象怎么變成現實。能夠從一個衍生價值的角度去打動消費者會更加有效。”

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本文由金字招牌研究室(ID:Tbrands授權梅花網轉載,

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